#Guest74 - Gildas BONNEL, Président de l'agence SIDIESE

Nous sommes passés d’une communication très corporate d’éco-gestes dans les entreprises, de chartes d’engagements à de vraies stratégies de positionnement pour les marques qui prennent conscience que les citoyens-consommateurs sont prêts à les quitter si elles ne répondent pas à leurs attentes de responsabilité sociale.
— Gildas Bonnel

 

1 - L’agence Sidièse est pionnière dans la communication responsable prônant une démarche éco-conçue. Vous l’avez fondée en 1999 alors que le « développement durable », le lien entre l’homme et son environnement n’est pas encore bien identifié dans la tête du consommateur. Pourquoi avoir pris ce tournant au moment où l’ONU organisait tout juste sa COP4 ? (COP21 en 2015 avec l’accord de Paris).

En fait, c’est en 2003 que nous avons découvert ce sujet. Un brief de l’Ademe sur le réchauffement climatique raconté aux enfants nous a fait prendre conscience de l’ampleur de l’enjeu et surtout de notre totale ignorance sur une crise écologique immense dont nous ne parlions jamais. Dans la communication, on prétend être au cœur des tendances. Là, nous avons découvert que nous étions à mille lieux de l’essentiel.

2 - En 17 ans d’expérience, remarquez-vous une nette différence des annonceurs à vouloir communiquer sur le développement durable ? D’où vient cette volonté selon-vous ? Du consommateur plus informé qui du coup change petit à petit ses habitudes de consommation?

Oui, c’est incroyable ce changement de stratégie de communication ! Nous sommes passés d’une communication très corporate d’éco-gestes dans les entreprises, de chartes d’engagements à de vraies stratégies de positionnement pour les marques qui prennent conscience que les citoyens-consommateurs sont prêts à les quitter si elles ne répondent pas à leurs attentes de responsabilité sociale.

3 - Comment en interne faites-vous pour vérifier la véracité des engagements des entreprises?

C’est un gros sujet. On ne peut pas lever le capot d’une voiture pour contrôler la véracité des informations données par le constructeur. Notre job est de questionner le brief, de demander des éléments de preuves. Mais l’enjeu est surtout d’être bien informé, d’être attentif à la réglementation et aux avis des parties prenantes externes (associations de consommateurs, ONGs) qui sont à portée de main sur la toile et nous donnent tous les éléments pour interroger la sincérité des informations que l’on reçoit.

4 - Avez-vous déjà refusé un annonceur pour “greenwashing”?

Non. Le greenwashing c’est ce que nous pourrions faire avec lui en jouant de disproportion ou en « verdissant » sa communication. À priori, si une marque ou une entreprise vient voir Sidièse, ce n’est pas (du tout) dans ses intentions ;-)

Nous avons, il y a des années, refusé un projet pour des raisons éthiques mais c’était un budget de 30 à 40 000 €. Ne jouons pas les héros : quel aurait été notre position avec deux zéros de plus ? Ou en cas de crise grave de l’entreprise ?

Depuis, nous avons mis en place à l’agence une procédure, la « déontolojoie »  qui permet à tout collaborateur de demander un débat interne sur tel ou tel client et interroger le groupe sur la pertinence de l’accompagner. C’est toujours piquant mais passionnant.

5 - Aujourd’hui avec l’émergence de cette société 2.0, les marques préfèrent-elles investir une part plus importante de leur budget sur les nouveaux supports comme les réseaux sociaux que sur les médias dits « classiques » (TV, cinéma, PLV, presse) ?

Oui, le glissement est significatif ! Et quand il s’agit de nos sujets de communication responsable, tous les canaux sont concernés. Il faut être très vigilant sur la cohérence des messages. Et pour cela, embarquer toutes les équipes marketing. Ça, c’est une très grosse difficulté du sujet.

6 - Vous faites de l’éco-communication votre crédo, des exemples ?

C’est une question de bon sens. Quand on choisit un site pour un événement, c’est très facile de se préoccuper de l’impact induit par les déplacements. C’est simplissime de mettre en place du co-voiturage et on a des éléments tangibles pour privilégier les réceptifs qui ont investi pour améliorer leur empreinte écologique (clé verte, écolabel etc.). Dans l’édition c’est la même chose. Ne pas choisir un prestataire labellisé et du papier FSC, c’est vraiment se moquer des gens aujourd’hui, non ?

7 – Quelles sont les tendances durables qui arrivent selon vous ? La course aux aliments bios par exemple ? (cf : Cash investigation sur les pesticides, l’interdiction des neonicotinoides avec la tribune de Nicolas Hulot)

On a vendu 100 000 Vélos électriques en 2015 contre 10 000 en 2014. Il se passe un truc, non ? Sérieusement, le gros sujet c’est la nutrition. Les Français ont changé de perception et les belles tomates rondes et fermes venues en février commencent à clignoter dans notre esprit : « DANGER ». L’agriculture et les filières de transformation et distribution sont dans la ligne de mire.

8 – Votre rôle est d’éduquer chaque citoyen à avoir une vision et un comportement plus responsable. Comment voyez-vous une société plus responsable et durable dans l’idéal ?

Bigre, quelle question ! Non mon rôle n’est pas d’éduquer, je suis un ancien professeur, je sais combien ce métier est exigeant et dense. Mon métier est de faire percevoir les bénéfices du changement. La communication a des atouts exceptionnels pour porter de nouvelles représentations au service d’une société plus apaisée et moins impactante. Notre job est de donner envie. Pour cela, la créativité et la sincérité sont des outils formidables ;-)

9 – Un citoyen engagé comme vous, ça donne quoi au quotidien ? Quels sont vos eco-gestes ?

Mon vélo. Ne plus avoir de voiture m’a changé la vie. Littéralement. Je suis moins stressé et moins en retard !